By Beverly Wheeler

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Moda Live, la plataforma en vivo de Moda Operandi

Por qué el streaming puede ser el futuro de las compras de lujo

Categories : Estilo de Vida

A principios de agosto, con los casos de coronavirus en los Estados Unidos en aumento, Moda Operandi estaba probando algo nuevo. La versión única del minorista de lujo en línea del modelo de exhibición de baúles, mediante la cual los clientes reservan ropa directamente desde la pasarela, ayudó a diferenciarlo de otros minoristas desde el principio. Pero con los desfiles estándar fuera de discusión por preocupaciones de salud pública, comenzó una serie de eventos de transmisión en vivo, Moda Live, en los que los diseñadores tomaron el centro del escenario junto con sus últimas creaciones.

Moda Live de Moda Operandi

“Todas las marcas con las que nos hemos comprometido con Moda Live han sido muy receptivas al concepto; ven esto como una oportunidad para comunicarse directamente con sus clientes de una manera que nunca antes lo habían hecho”, dijo un representante senior de Moda Operandi. “Los primeros comentarios muestran que los clientes valoran escuchar directamente del diseñador y ver la ropa en vivo según el modelo, lo que les ayuda a comprender mejor la historia detrás de la colección y cómo encaja y se mueve una pieza individual”.

Es casi sorprendente considerar que un minorista relativamente joven que opera casi exclusivamente en la web, un área que muchas marcas de lujo aún no han abordado por completo, haya sido empujado a experimentar con lo digital como nunca antes. Parte de la tecnología es tan nueva que muchos de sus proveedores ni siquiera existían hace un par de años. Pero subraya aún más una realidad que la pandemia ha puesto de relieve: la forma en que compramos las cosas está cambiando y la forma en que los vendedores evolucionan en consecuencia está sucediendo más rápido que nunca.

En un momento en el que incluso un viaje al supermercado parece estar preparado con un peligro invisible, estamos viendo las compras, tanto para las necesidades como para los lujos, a través de una lente diferente. Nuestra nueva dependencia de las tiendas en línea no solo ha significado que algunos minoristas digitales estén luchando por mantenerse al día con nuestra demanda, sino que también ha ejercido una gran presión sobre algunas de las instituciones minoristas más duraderas.

Incluso antes de que la frase Covid-19 fuera un lenguaje común, había una tensión creciente entre el sistema de moda establecido y la realineación de las prioridades de los clientes. Barneys, ese icónico templo de la moda de la ciudad de Nueva York, pudo haber sido el canario en la mina de carbón cuando, después de luchar durante años, finalmente cerró a principios de 2020.

Desde que comenzó la pandemia, el cierre de tiendas y las medidas de distanciamiento social, junto con la pérdida de puestos de trabajo y una sensación general de incertidumbre económica, han obligado a minoristas como Lord & Taylor a declararse en quiebra. Incluso LVMH, un grupo de moda que maneja marcas desde sacos sport para hombre hasta sudaderas, demasiado grande para fallar, ha sufrido una pérdida general este año.

Por lo tanto, tal vez no sea una sorpresa que un minorista multimarca como Moda Operandi sea uno de los primeros en adoptar nuevos métodos para conectarse con los clientes, y especialmente en el mundo virtual, una de las pocas áreas que parecen estar listas para el éxito. Según el fundador de LivePitch, Brian Byun, que no trabaja con Moda Operandi, ese cambio tardará mucho en llegar.

LivePitch y su plataforma innovadora

LivePitch, una plataforma de compras basada en videos donde los consumidores pueden interactuar con los creadores y descubrir nuevos productos, se inspiró en parte en la primera experiencia de Byun en una bicicleta Peleton. Byun estaba encantado y ese primer viaje hizo que sus propias ruedas giraran.

LivePitch, servicio de compra que conecta a creadores y compradores

“Fue mágico; Me sentí como si estuviera en el estudio. Me intrigó mucho y comencé a pensar: ‘¿Cuáles son las áreas adyacentes donde podrías hacer algo en torno al comercio electrónico?’” Byun y su cofundador de LivePitch, Denis O’Flynn O’Brien, sintieron que la experiencia de compra digital se había convertido estancado, confiando en el mismo sistema de calificación de cinco estrellas y tiros tibios de productos ampliamente utilizados durante más de una década. Lanzaron su aplicación, donde las marcas, los minoristas u otros creadores podían formar sus propios canales, a principios de año. Y luego el coronavirus se convirtió oficialmente en una pandemia.

De repente, con los minoristas obligados a cerrar y muchos sin estar preparados para tener una presencia digital significativa, la idea de una aplicación que permita comprar videos en vivo tuvo un nuevo significado. “Cómo se diseñan las tiendas minoristas, quieres tener la mayor cantidad de gente posible, pero en un mundo posterior a Covid-19, eso no tiene sentido”, dijo O’Flynn O’Brien. De hecho, tanto el distanciamiento social como el refugio en el lugar hacen que los medios de compra tradicionales sean imposibles, pero brindaron a LivePitch (y lo que probablemente incluirá pronto una ola de otras startups) una oportunidad.

A diferencia de las otras vías disponibles actualmente, LivePitch permite la aproximación más cercana a una experiencia en la tienda hasta ahora. Byun explicó que uno de los aspectos que más les gusta a los clientes es tener una experiencia de compra informativa que también sea personalizada y conversacional. Además, a los comerciantes les encanta cómo los videos en vivo contribuyen dramáticamente a las ventas. Según Byun, un componente de video en vivo puede impulsar las ventas de un producto dado hasta en un 400 por ciento, algo que él atribuye a la energía que ofrece su naturaleza interactiva. (El representante de Moda respalda de manera anecdótica el impacto que pueden tener las compras por transmisión en vivo. “Aún es temprano, hemos realizado dos eventos hasta ahora, pero lo que podemos ver es que el cliente está más comprometido después de un Moda Live evento, ya sea a través de un aumento significativo en las ventas y / o add-to-carts en las 24 horas posteriores a un evento”, dijo.)

Hublot y su Boutique Virtual del siglo XXIII

Algunas grandes marcas de lujo están invirtiendo en una relación más seria con el video. Desde 2018, la casa de relojes suiza Hublot ha ofrecido a sus clientes su Boutique Virtual, a través de la cual puede tener una conversación en vivo, uno a uno, con especialistas internos. A través de su teléfono o computadora, el especialista usa una serie de cámaras para brindarle una mirada de cerca a los relojes que le interesan, e incluso puede mostrar diagramas 3D detallados de su funcionamiento interno.

Hublot Digital Boutique, servicio personalizado de compra a distancia

Gucci Live personaliza las compras como en la tienda

Gucci Live opera desde los centros de servicios globales de la compañía, donde los decorados detallados y las configuraciones de la cámara le dan todo ese toque adicional. La etiqueta florentina lanzó el servicio como un medio para conectarse directamente con los clientes durante la pandemia, pero, a diferencia de LivePitch, no es una plataforma exploratoria abierta a todos y no (irónicamente considerando su nombre) se especializa en video en vivo.

Gucci Live, servicio de compra personalizada vía streaming

Es un pequeño comienzo, pero con la llegada de la tecnología inalámbrica 5G, LivePitch pronto podrá asumir programas mucho más avanzados, como la transmisión de video de alta fidelidad, según Byun. Estrechamente relacionado con ese desarrollo está el interés intenso en la realidad aumentada y las herramientas de compra de realidad virtual, especialmente porque se espera que las ventas en las tiendas tarden mucho en recuperarse. Según International Data Corp., la inversión en esas tecnologías aumentará un 79 por ciento para totalizar $18.8 mil millones en 2020.

Con la noticia de que el incondicional de la industria Neiman Marcus y la joya de su corona minorista, Bergdorf Goodman, van a la quiebra, es precisamente este tipo de innovación tecnológica la que podría obligar al sector del lujo a tomar nota. Marcas como Chanel se han negado durante años a vender productos que no sean fragancias y cosméticos en línea, pero los hábitos de los consumidores del siglo XXI se están imponiendo rápidamente. La renuencia a adoptar nuevas tecnologías ha hecho que las casas de lujo sean particularmente vulnerables a los estragos de la pandemia; se estima que el sector perderá hasta $40 mil millones y es probable que muchas marcas más pequeñas cierren por completo.

Medidas de seguridad para los clientes

A pesar de someterse a procedimientos del Capítulo 11, algunas tiendas están descubriendo formas de mantener a los clientes comprando. Un número limitado de tiendas insignia de Neiman están operando nuevamente, muchas de ellas con servicio de pick up, un servicio que Nordstrom también ofrece. Suitsupply está adoptando un enfoque que parece casi médico a primera vista, instalando particiones transparentes en la tienda que permiten modificaciones prácticas mientras mantienen a los asociados y clientes físicamente separados. No está claro si estas medidas serán suficientes para calmar los temores (en ambos lados de la transacción).

Tienda Suitesupply de Nordstorm pone medidas contra el covid19

Según una encuesta realizada por la empresa de análisis First Insight, el 54 por ciento de los hombres encuestados dijeron que no se sentirían seguros en un camerino. El mismo porcentaje dijo que no se sentiría cómodo interactuando con los asociados de ventas. E incluso si los clientes comienzan a regresar, algunas tiendas han comenzado a implementar políticas específicas, como una emitida por Macy’s, que les impide probarse camisas de vestir y limita el número de personas permitidas dentro a la vez. Una encuesta realizada por Jefferies encontró que el 50 por ciento de los encuestados dijeron que planeaban comprar ropa en la tienda después de la pandemia, pero evitarán los vestidores. En conjunto, esto podría dar un nuevo significado a la noción de escaparates. También podría cambiar la forma en que nos probamos y compramos ropa para siempre.

“Si nos fijamos en los próximos 5 a 10 años, nuestros dispositivos móviles serán lo suficientemente potentes para manejar la realidad aumentada y la realidad virtual a un nivel superior y también se utilizarán otras tecnologías para explicar los productos a los clientes”, dijo Byun. “Sin ir a la tienda, podrás ver cómo te verías con un esmoquin, todas esas cosas están dentro del ámbito de lo que es posible hoy”.

Pero lo más emocionante de estos cambios puede ser que tienen implicaciones que cambian la industria fuera del mundo del comercio minorista.

“Con el advenimiento de la nueva tecnología con 5G, eso nos brinda la capacidad que no existía anteriormente para transmitir en vivo videos de alta fidelidad”, dijo O’Flynn O’Brien. “Y eso abre experiencias que no están necesariamente relacionadas con el producto, sino con la experiencia”.